„Sind sie zu stark?“

Angenommen, einer der größten deutschen Rapper und Social Media Stars Marteria sagt in einem Interview, dass er niemals Werbung machen würde – außer für eine ganz bestimmte Marke. Genau das ist passiert und schönerweise handelte es sich hierbei um unseren Kunden Fisherman’s Friend.

Mit vielen guten Ideen und der kompletten Storyline für die nun auch beim Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation (DPWK) prämierten Kampagne im Gepäck ging es also für Marteria auf die Kanaren-Insel Teneriffa, wo das Kernstück der allerersten Digital-Only-Kampagne für Fisherman‘s entstehen sollte: Ein Spot mit drei zentralen Zielen. Zum einen sollte die Markenwahrnehmung und Kaufbereitschaft in der jungen Wachstumszielgruppe der 18-bis 39-Jährigen gesteigert werden. Zum anderen ging es darum, den neuen Slogan „Sind sie zu stark?“ zu verankern sowie die Marke in der Zielgruppe zu einer Lovebrand zu etablieren.

Nur Marterias Idee, ein Kamerateam und eine Menge Wasser waren nötig, um einen Spot zu kreieren, der seinesgleichen sucht. Marteria, der selbst Angler ist, und sein Team hatte stark vorgelegt und so konnten wir die Kombination aus Brandingzielen und starkem Werbefilm als strategischen Anker für die anschließende bewegtbildfokussierte Mediaplanung nutzen.

Neben klassischen Targetings und zielgruppengerechten digitalen Touchpoints wurden auch affine Custom Placements eingesetzt. In Plattform-adäquaten Versionen wurde der Clip auf diversen digitalen Kanälen ausgespielt und erreichte die Zielgruppen als Pre- oder Midroll. Auch Kanäle wie Twitch oder Youtube wurden angespielt, um die jungen User*innen ideal anzusprechen.

Der gemeinsame Sprung war es allemal wert! Die Community war begeistert von dem Spot und die gesetzten Ziele wurden übertroffen. Im Zeitraum von April bis Juni 2022 wurden signifikante Erfolge für die Markenwerte von Fisherman’s Friend gemessen. Der Wiedererkennungswert der Marke (Ad-Recognition) erzielte mit 34 % ein Ergebnis, welches sonst nur von großen TV-Kampagnen erreicht wird. Der neue Slogan „Sind sie zu stark?“ erhielt eine doppelt so hohe Verankerung in der Zielgruppe der 20-29 Jährigen als der ursprüngliche Slogan. Auch die spontane Ad-Awareness wurde mit 19 % enorm gesteigert und auch die Kaufbereitschaft in unserer Zielgruppe wurde mehr als verdoppelt. Am Ende der Kampagne erzielte Fisherman’s Friend den mit Abstand höchsten Bekanntheitswert der letzten zehn Jahre und ist in der Zielgruppe der bekannteste Atemerfrischer. Wir sagen: Kein Grund zum Abtauchen und gerne bald wieder!