Wirksame Reichweitenoptimierung mit dem Cross-Device-Graphen
Mit Cross-Device-Ansatz zur gewünschten Kontaktklasse
Die Grenzen zwischen linearem Fernsehen, der Bewegtbildnutzung auf dem Big Screen sowie klassischer digitaler Videoangebote auf anderen Devices verschwimmen immer mehr. Insbesondere bei jungen Zielgruppen führt die Verschiebung in Richtung des digitalen Videokonsums dazu, dass wirkungsvolle Kontaktklassen mono-medial kaum noch erreicht werden können und cross-medial bisher nicht steuerbar waren.
Als konsequente Weiterentwicklung der Cross Device Cases aus dem letzten Jahr haben wir uns zusammen mit der Ad Alliance den Cross-Device-Ansatz wieder zu Nutze gemacht und mittels Erweiterung um eine „Frequency“-Dimension Kontaktklassen erstmals gezielt und kanalübergreifend auf ein wirksames Niveau aufgefüllt.
Bei dem Cross-Device-Frequency-Ansatz werden lineare TV-Kontakte auf HbbTV-Geräten über weitere Endgeräte im Haushalt aufgefüllt, um so die gewünschte Kontaktklasse des Werbekunden zu erzielen. Hierfür werden diejenigen Smart TVs markiert, die bereits Kontakt mit dem jeweiligen TV-Spot hatten. Sequenziell werden Haushalte, welche die wirksame Kontaktklasse via TV noch nicht erreicht haben, dann über ein digitales Online-Video-Retargeting auf anderen digitalen Endgeräten angesprochen.
Ein klares „JA“ für geräteübergreifende Kontaktklassenoptimierung
Im Rahmen der aktuellen Kampagne verfolgte unser Kunde HanseMerkur das Ziel, die wirksame Reichweite auf 3+ Kontakten in der Zielgruppe auszusteuern. So sollte die Botschaft „Hand in Hand ist HanseMerkur“ wirkungsvoll verankert werden.
Unter realen Bedingungen fand die Ausspielung via TV von Januar bis Februar 2022 statt, um im März 2022 das digitale Retargeting der Haushalte anzuschließen. Das Retargeting fand über Online-Video auf sämtlichen Endgeräten statt.
Mit Erfolg: Zu den 2,5 Millionen Haushalten, die ausschließlich durch TV erreicht wurden, wurden ergänzend 1,5 Millionen digitale Devices angesteuert und die Kontaktklasse damit auf 3+ optimiert. Prozentual gesehen sind dies 61,2 Prozent der Haushalte, die so in die wirksame Kontaktklasse 3+ optimiert werden konnten. Damit wurde das Kampagnenziel im Hinblick auf die wirksame Reichweite vollumfänglich erreicht.
Bestätigung der Ergebnisse dank DoublePlay
Um den Erfolg dieser Ergebnisse einzuordnen, haben wir zusätzlich via DoublePlay, unserem im Markt einzigartigen Ansatz zur planerischen Verknüpfung von TV- und Digitalmaßnahmen, eine Kontrollgruppe gebildet. Als Vergleichsbasis wurde eine ohne Cross Device Targeting ausgesteuerte Kampagne von TV und Online simuliert. So konnte die Anzahl der Haushalte ermittelt werden, die ohne Cross-Device-Technologie – bei gleichem Budget – eine gewünschte Reichweite von 3+ Kontakte erreicht hätten. Das Ergebnis: Mit dem Cross-Device-Frequency-Ansatz konnte der Zuwachs der wirksamen Reichweite um das Vierfache gesteigert werden.
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Geschäftsführerin
