Neue Zeiten, neue (Marketing-) Ziele

„Selten zuvor musste das Marketing so nah am Menschen sein wie in den Zeiten von Corona“, lautet eine Erkenntnis, die unser Geschäftsführer Kristian Meinken in der Abschluss-Bilanz von zehn Monaten Radar-Forschung zog. Mit der regelmäßigen Studienreihe pilot Radar erforschen wir nun seit Beginn des ersten Lockdowns Mitte März (KW 12) die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen in Zeiten der Pandemie und leitet daraus konkrete Empfehlungen für die Markenkommunikation ab. „Auf Basis unserer umfangreichen Zeitreihe können wir inzwischen wertvolle Rückschlüsse ziehen, wie sich die Gemütslage der Konsumenten auf die Rezeptivität von Werbebotschaften auswirken kann oder wie Marken in Krisensituationen mit gezielten Botschaften Einfluss nehmen können auf Gefühle und Stimmungen“, so unser Geschäftsführer. Fest steht: Auch für 2021 lässt sich kaum prognostizieren, wie das Jahr verlaufen wird – zwischen den Optionen eines nochmaligen harten Lockdowns, einer möglichen dritten oder sogar vierten Infektionswelle, der Eindämmung des Virus über Impfungen bis hin zum endgültigen Abklingen der Pandemie. Kristian Meinken: „Nah am Menschen zu sein wird deshalb 2021 wie in diesem Jahr die Essenz guter Markenkommunikation sein.“

Gestiegen ist zudem das Bewusstsein für Konsum, auch die Sensibilität für den Klimaschutz hat unter Corona nicht gelitten. Demnach gaben im Durchschnitt über alle Wellen 51 Prozent der Befragten an, auf die Nachhaltigkeit der Produkte zu achten. 55 Prozent gehen davon aus, dass die Pandemie unseren gesamten Konsum verändern wird.

„Die Menschen arrangieren sich zunehmend im ,neuen Normal‘, das die Pandemie diktiert, und haben gegenüber der Corona-Realität mit all ihren Auflagen und Einschränkungen bereits eine gewisse Resilienz aufgebaut“ so Martina Vollbehr.

Den zweiten Lockdown (Light) nahmen die Menschen in der letzten 21. Welle auch noch gelassener an und erwarteten zu diesem Zeitpunkt geringere Einschränkungen ihres täglichen Lebens als dies noch im Frühjahr der Fall gewesen ist. Die Anspannung dürfte aber nach dem nun angekündigten harten Lockdown ab kommenden Mittwoch voraussichtlich wieder steigen.

Eine schnelle Ernüchterung hat sich indes bei der Wahrnehmung von Marken eingestellt. Bereits zu Beginn der Pandemie ist das „Vertrauens-Item“ drastisch eingebrochen. Die Aussage „Ich traue den meisten Marken/Unternehmen zu, dass sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken“ stürzte von anfangs 50 Prozent Zustimmung sehr schnell ab und liegt aktuell nur noch bei 30 Prozent.

„Die Einstellung zu den Marken steht unter Spannung und ihre Funktion wird zunehmend ambivalent gesehen – ein Umstand, den die Unternehmen nicht vernachlässigen sollten, denn Haltung hat einen direkten Impact auf die Markenwahrnehmung“, sagt unsere Geschäftsführerin Vollbehr. So gaben beispielsweise 59 Prozent der Radar-Befragten an, Marken nicht zu kaufen, wenn sich das Unternehmen nicht korrekt verhalte. Andererseits erwartet ein Drittel von Marken Orientierung, beispielsweise in weniger vertrauten Warengruppen. Gleichzeitig zeigt sich über die Monate eine Entromantisierung der Kommunikationswünsche, verloren Werbeinhalte wie gesellschaftlicher Zusammenhalt oder positiver Beitrag, den Marken leisten, an Zustimmung. Im Gegenzug verstärkte sich der Fokus auf den Preis.

Wie das Corona-Jahr gezeigt hat, ist Abtauchen die denkbar schlechteste Strategie für Marken. Gerade in Krisenzeiten empfiehlt es sich vielmehr, Präsenz zu zeigen und Inspiration zu bieten. Sonderanalysen unserer Forscher haben zwar ergeben, dass das Krisenthema Corona die Ad Awareness negativ beeinflusst und die Werbewirkungswerte verschlechtern kann. Allerdings zeigen sich nach dem anfänglichen Abfall auch kontinuierliche Erholungseffekte. Am besten sind jedoch die Marken durch die Pandemie gekommen, die ihre Kommunikationsstrategien konsistent fortgesetzt und kontinuierlich geworben haben.

Mit 2021 erwartet die werbungtreibenden Unternehmen erneut ein Jahr mit zahlreichen Unbekannten. Die Mediennutzung befindet sich in einem permanenten Wandel – nicht nur strukturell, sondern auch beeinflusst durch politische Rahmenbedingungen wie Ausgangsbeschränkungen. „Der Medienmarkt nach Corona wird anders aussehen als vorher, wir werden weitere Verschiebungen in den Zielgruppen und Medienmomenten sehen, die Menschen werden unterschiedlich auf Werbeinhalte und -formate reagieren“, erklärt unser Geschäftsführer Kristian Meinken. Das heißt für die Markenkommunikation: Neue Zeiten, neue Ziele.

Dies stellt die Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Marketingziele immer wieder gezielt zu hinterfragen: Wie sehr sind Investitionen in den mittel- und langfristige Markenaufbau möglich oder ist es geschäftlich geboten, kurzfristigere absatzorientierte Ziele zu verfolgen? „Um unseren Werbemarkt mitzugestalten und positiv nach vorne zu blicken, brauchen wir die richtigen Informationen und gute Insights. Wirksame Markenkommunikation in Krisenzeiten basiert daher auf einer kontinuierlichen Beobachtung, die im Dialog mit den Konsumenten steht, Sichtbarkeit und Präsenz sowie eine Kommunikationsarchitektur mit einem neuen Zielgruppenverständnis. Denn nie zuvor standen Marken unter einer größeren Beweislast, ihren Wert zu kommunizieren.“