Die neue Nähe

Als Antwort auf das wachsende Volumen im E-Commerce entwickeln Instagram, Snapchat und Co. immer mehr Funktionen, um Produkte, die Influencer tragen oder bewerben, bequem mit wenigen Klicks über die jeweiligen Plattformen direkt zum Kauf anzubieten. Instagram ist auf diesem Gebiet der Vorreiter und macht es Marken heutzutage spielend leicht, Social als Vertriebskanal einzusetzen: Shops mit detaillierten Produktseiten, Video- und Live-Content mit Produkt-Tags oder Augmented Reality Funktionen sowie Ads mit Shopping-Remindern – alles ist möglich und durch die richtige Social-Commerce-Strategie können Marken mit ihren Influencern eine persönliche Bindung zum Kunden aufbauen.

Während der Onlinehandel im Hinblick auf Auswahl, Preisvergleich und Bequemlichkeit punktet, zeigt unser „pilot Radar„, dass Konsumenten den stationären Handel immer noch vorziehen, wenn es um Beratung, Produkthaptik, sofortige Nutzung oder auch um das gemeinsame Shopping-Erlebnis mit Freunden geht.

Bereits seit Jahren ermöglichen es technologische Features Marken, ihre Produkte in virtuellen Showrooms oder durch Augmented Reality greifbarer zu machen sowie mit Avataren und Chatbots an der Qualität ihres Online-Kundenservices zu schrauben. Mithilfe von Influencer Marketing können sie jetzt auch auf die emotionalen Bedürfnisse der Konsumenten antworten und somit alte Probleme des Onlinehandels auflösen.

Durch die Pandemie fällt Shopping aktzuell als soziale Aktivität weitestgehend ins Wasser. Marken und Influencer nehmen ihre Konsumenten stattdessen kurzerhand über Live-Funktionen auf Instagram, YouTube oder TikTok mit auf virtuelle Shopping-Touren. Inspiriert durch den Megatrend des Live-Shoppings in Asien, werden Influencer so zu Shopping-Begleitern, Verkäufern, Kundenberatern und machen Online-Shopping zum Entertainment und Teleshopping 2.0. Influencer sind nicht mehr „nur“ ein Schaufenster für Marken oder Produkttester, sondern geben Konsumenten das Bedürfnis nach sozialer Aktivität und Normalität zurück – ohne feste Öffnungszeiten und Orte.

Die Markenloyalität ist seit 2014 in nahezu allen Produktbereichen rückläufig, immer weniger Konsumenten bleiben einem Produkt treu – die Lösung: Customer Centricity. Durch Shoppable Content, Produkt-Trials oder Live-Shopping-Erlebnisse öffnet sich die Community des Influencers und gibt der Marke ein ehrliches und in dieser Form einzigartiges Feedback. So können Produkte oder Dienstleistungen optimiert und unentdeckte blinde Flecken gefunden werden. Durch die richtige Influencer Marketing Strategie können Marken während des Sales-Pushs wichtige Insights sammeln, die sie einen weiteren Schritt hin zur Customer Centricity und näher an ihre Zielgruppe führen.

Auch im Social Shopping zeigt sich der Trend langfristiger Beziehungen zwischen Influencern und Marken. Neben der Strategie, Influencer stark in den gesamten Marketing-Mix zu integrieren, etabliert sich eine weitere Einsatzmöglichkeit: als einziger Kanal für die Bewerbung von Marken, die ausschließlich online erhältlich sind. Hier hängt der Erfolg besonders von dem Markenfit zum gewählten Influencer ab. Denn die Marke wird oft stark mit dem Influencer in Verbindung gebracht und im Idealfall überträgt sich die Beliebtheit schnell auf die Marke – dies kann jedoch auch ebenso andersrum passieren.

Bei dem Aufbau eines Direktmarketing-Kanals empfiehlt es sich, die Influencer direkt in die Produktentwicklung einzubinden. Sie kennen ihre Community am besten und können Produkt, wie auch die Vermarktung perfekt an die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe anpassen. Dadurch steigt die Glaubwürdigkeit und gleichzeitig auch das Vertrauen in die Marke. Ein weiterer Beweis für die Stärke als Vertriebskanal ist der Erfolg von Influencer-owned Marken, die sie selbst kreieren und auf dem eigenen Kanal an ihre Community verkaufen.

Auf sozialen Netzwerken und im Influencer Marketing erzeugt Video- und Live-Content eine Nähe und Transparenz, nach der sich Konsumenten – amplifiziert durch die soziale Distanz während der Corona-Pandemie – immer mehr sehnen. Das wirkt sich auch auf das Influencer Marketing aus: Die Hälfte aller Werbungtreibenden bevorzugt mittlerweile Video-Ads, worauf die Plattform-Betreiber reagieren und mehr Möglichkeiten für Video- und Live-Content implementieren.

Die Corona-Pandemie stellt viele vor die Herausforderung, den Kontakt zu ihrer Community aufrechtzuerhalten – so wie beispielsweise Künstler zu ihren Fans oder Marken zu ihren Kunden. Ein unkonventioneller Weg musste gefunden werden, um weiterhin in Kontakt zu bleiben: Live-Videos. Virtuelle Messebesuche, Konzerte, gemeinsame Sport-Challenges oder Shopping-Erlebnisse konnten durch Live-Videos den fehlenden „Vor-Ort-Charakter“ ersetzen und ein neues Gefühl von Nähe über den Screen implementieren. Dass diese Funktionen über Social Media öfters genutzt und auch angenommen wurden, zeigen die steigenden Nutzerzahlen von Facebook und YouTube Live (Search Engine Journal, Streamlabs).

Live-Videos bieten in Zukunft neue Chancen für kreative Formate und strategische Placements. Influencer können hierbei vielseitig eingebunden werden – sei es über ein Live-Shopping-Event, als Moderatoren oder andere Formate, die über Influencer an ihre Community weitergetragen werden können. Die Unmittelbarkeit bringt einen Charme mit sich, der für leichte, ehrliche Unterhaltung und gleichzeitige Nahbarkeit sorgt.

Brand Safety spielt bei Live-Content eine besondere Rolle. Zwar werden die meisten Formate im Vorfeld entwickelt und gescriptet, jedoch bringt jede Liveübertragung eine gewisse Unplanbarkeit mit sich. Deshalb ist die richtige strategische Auswahl der Influencer hier besonders wichtig. Wer bereits langfristige Kooperationen pflegt, ist im Vorteil. Man kennt sich und die Erwartungshaltungen beider Parteien und kann dadurch sehr leicht einschätzen, wie eine Live-Show aussehen sollte. Bei neuen Kooperationen sollten die jeweiligen Ziele und Erwartungen vorab genau besprochen werden.

Die Nutzerzahlen sind 2020 weiter gestiegen, Twitch bleibt die Nummer-1-Plattform für Gaming. Doch auch ein neuer Contentbereich hat sich aufgetan – im letzten Jahr übertrafen die Zuschauerzahlen der Kategorie „Just chatting“ regelmäßig die des Gamings. Hier speigelt sich das Bedürfnis nach Austausch und lockerer Unterhaltung wieder und bringt weitere Chancen für neue Influencer und Markencontent mit hohen potentiellen Reichweiten mit sich. Das bedeutet: Auf Twitch wird jetzt nicht mehr nur zusammen gezockt sondern auch gegessen, Sport getrieben, musiziert, gelernt oder auch philosophiert.

Marken können auf Twitch durch Kooperationen oder Live-Events mit Influencern einen enormen Mehrwert für User und sich selbst generieren. Dafür müssen die kulturellen Codes der Plattform verstanden und den Influencern maximales Vertrauen in Konzeption und Community-Handling entgegengebracht werden. Gelingt dies, können Kampagnen auf Twitch zu einem Lauffeuer werden.

Jeder TikTok- und auch Instagram-Reels-User weiß: Aus 30 Sekunden können erstaunlich schnell 30 Minuten werden. So kurzweilig und unterhaltsam ist das Format, das es ermöglicht, schnell und unkompliziert durch Content-Massen zu swipen ohne dabei viel Wert auf Text zu legen. Durch die Bereitstellung der entsprechenden Tools direkt in der App wird es den Usern sehr einfach gemacht, ohne professionelles Equipment Inhalt zu generieren und praktisch ein eigener Medienkanal zu werden.

Mit mittlerweile über 10,7 Mio. aktiven monatlichen Nutzern hat TikTok die Anzahl der monatlichen Nutzer seit Oktober 2019 verdoppelt. Die Plattform hat sich rapide weiterentwickelt und ist schon lange kein Ort mehr für Tanzbein schwingende Teenager. Durch wöchentliche Challenges wie #TeileDeinWissen oder #lernenmittiktok ruft die Plattform Influencer und User dazu auf, ihr Wissen mit der Community zu teilen. Mit dem erweiterten Themenumfeld und durch die Erhöhung der Content-Qualität erweitert sich auch die Zielgruppe der bislang sehr Gen-Z-lastigen App. Das ermöglicht weiteren Marken auf den TikTok-Zug der Kurzvideos aufzuspringen.

Klassische Werbung funktioniert auf TikTok nicht – die Plattform lebt ähnlich wie Twitch vom Remixing kultureller Codes. Marken, die auf hier erfolgreich sind, arbeiten eng mit Influencern zusammen und denken Entertainment first. Um Zielgruppen auf diesen Apps zu erreichen, müssen Marken weg von reiner Produkt- und Image-Kommunikation hin zu Konzepten, die den Usern einen Unterhaltungs- und Mehrwert liefern und sie zur Interaktion ermutigen. So beschäftigen sich User viel tiefer mit einer Marke als bei klassischer Werbung. Marken können sich durch Influencer den Entry und den Aufbau einer Community auf neuen Social-Media-Plattformen erleichtern.