Der Blick nach vorne: pilot Media Trends 2022
Trends, Entwicklungen und Learnings für 2022
Wie wird sich die Mediabranche in diesem Jahr entwickeln? Welche Trends erwarten die Werbetreibenden und welche Lehren können wir aus dem vergangenen Jahr für die Kommunikationsplanung ziehen? Diese Fragen stellen wir uns auch dieses Jahr im Rahmen unserer pilot Media Trends 2022.
Neben einem detaillierten Blick auf die Entwicklung der einzelnen Medienkanäle im Verlauf von 2021 und einem Rückblick auf die Trend-Themen des vergangenen Jahres, liegt der Fokus unseres Dossiers wieder ganz klar darauf, prägende Trends für das laufende Jahr zu identifizieren: Von Performance TV über das Metaverse bis zu Voice-Optimierung – mit den pilot Media Trends sind Sie bestens auf 2022 vorbereitet.
Außerdem widmen wir den aus unserer Sicht wichtigsten Kerntrends ausführliche Kapitel: der Cookieless Future und der Zukunft des Handels.
Die Welt nach den Cookies
Daten spielen eine große Rolle bei der Planung und Ausrichtung von Mediamaßnahmen. Spätestens 2023, wenn auch Google Chrome das Setzen von Third Party Cookies in den Standardeinstellung ablehnt, muss sich die digitale Werbewelt um Alternativen für personalisierte Ansprache kümmern. Was kann die Lösung sein, wenn bewährte Maßnahmen wie Frequency Capping/Targeting, Retargeting, Conversion Tracking und die Audience Verification dann nicht mehr möglich sind?
Folgt nun die Renaissance des Umfeld-Targetings? Möglich, denn Lösungsansätze wie das Contextual Targeting (Keyword-Zuordnung) und das semantische Targeting (Analyse des gesamten sichtbaren Texts zum Verständnis des Sinneszusammenhangs) existieren bereits und auch sogenannte Kohorten-Targeting, bei denen Gruppierungen mit ähnlichem Interesse gebildet werden, kommt immer mehr zum Einsatz.
Der Ruf nach der effizienten Nutzung von First-Party-Daten ist nicht neu, wenn über die Cookieless Future diskutiert wird. Unternehmen sitzen aktuell bereits auf wertvollen Online- und Offline-Daten – die Kunst ist diese nun zu nutzen und Kontakte zu aktivieren. Im Idealfall werden hierbei First-Party-Daten und Technologie – wie beispielsweise „Clean Rooms“ – kombiniert. Leider beschränken sich diese auf bestimmte Plattformen und die sogenannten „Walled Gardens“ gewinnen an Bedeutung. Daher müssen hier zwingend eigene Lösungen und Alternativen entwickelt werden – aktuelle Beispiele hierfür sind Login-Allianzen wie netID oder verimi.
Also wird alles schlechter mit dem Wegfall der Third-Party-Daten? Nein, denn die Alternativen bergen ein großes Potenzial, die Werbequalität im digitalen Raum enorm zu verbessern. Perspektivisch könnte sich dabei auch die Datenqualität verbessern und Datenverluste minimiert werden. Klar ist aber schon jetzt, dass es zunehmend wichtiger wird, holistische Attributionsmodelle einzusetzen, die den Kampagnenerfolg auch unter den veränderten Rahmenbedingungen nachvollziehbar und steuerbar machen.
Die Zukunft des Handels
Die Corona-Pandemie hat auch das Kaufverhalten nachhaltig verändert und verstärkt damit die Fragmentierung von Absatz- und Vertriebswege weiter. Omnichannel-Präsenzen werden immer wichtiger und im Rahmen der damit einhergehenden Verschmelzung von Online- und Offline-Vertriebswegen spielen Technologie und Digitalisierung eine immer zentralere Rolle.
Um sich gegen den Wettbewerb abzugrenzen, müssen Marken erlebbar gemacht werden und dabei auch über die Grenzen reiner Werbekommunikation hinausgehen – bspw. mit eigenen Apps. Darüber hinaus werden zunehmend Multi Brand Stores, Shop-in-Shop-Konzepte und Einkaufsmöglichkeiten wie Click & Collect angeboten.
Um mit dem veränderten Konsum- und Einkaufsverhalten Schritt zu halten, ist eine stringent angewandte Omnichannel-Strategie fast schon unerlässlich. In diesem Zusammenhang ist Retail Media (der Verkauf von Werbeflächen im eigenen Shop) eine Möglichkeit für den Handel, neue Erlösmodelle aufzubauen.
Lieferdienste wie Gorillas, Flink und Co. bergen 2022 für Werbungtreibende neue Potenziale – sei es als Reichweitenbringer durch klassische Mediaplatzierungen oder als Datenpartner. Wer bezüglich „Kundendaten generieren“ auf Nummer sicher gehen will, setzt im kommenden Jahr aber auf Direct-to-Consumer-Vertrieb. Dabei kann D2C-Vertrieb von Marken auch nur als Teil-Strategie zur Differenzierung des eigenen Sortiments genutzt werden.
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Direktorin Strategie & Beratung
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